Eduardo Felberg

IDENTIFICAÇÃO

Eduardo Felberg, 21 de maio de 1964, no Rio de Janeiro.

FORMAÇÃO

Eu sou formado em Estatística pela Universidade Federal do Rio de Janeiro. Quando entrei para a Petrobras, em 1985, eu fiz o Canal, que é o curso de Formação e Análise de Sistemas. Ainda na Petrobras, eu fiz MBA em Gestão do Conhecimento e Inteligência Competitiva. Em 1991 e 1992, eu fiz o mestrado em Administração na Coppead. E, por fim, quando fui para essa área de Imagens Corporativas e Marcas, fiz uma pós-graduação em Gestão de Marcas na FGV [Fundação Getúlio Vargas] em São Paulo. Essa é a minha formação básica.

INGRESSO NA PETROBRAS

Eu entrei em março de 1985, como analista de sistemas no Departamento de Perfuração, um departamento que já não existe, a atividade foi incorporada à Exploração e Produção.

TRAJETÓRIA PROFISSIONAL

Fiquei nesse Departamento de Perfuração uns dois anos. Depois, eu fui para a Área de Informática – o nome já não lembro, porque os nomes dos órgãos vão mudando –, onde fiquei por vários anos trabalhando em algumas atividades diferentes. Quando eu estava como gerente de Recursos Humanos do Departamento de Informática, resolvi que já estava na hora fazer uma mudança no caminho, dentro da Companhia a partir do que tinha estudado nesses cursos todos. Eu queria trabalhar numa área de negócios, porque a minha carreira toda tinha sido em área de apoio ou área de gestão.

Eu sempre gostei da atividade internacional, eu queria ir para a área onde a empresa estava começando o seu processo de internacionalização. Eu pedi transferência para a BR, porque o inicio da atividade de distribuição internacional estava na Petrobras Distribuidora. Eu fui para a Petrobras Distribuidora. Um ano e meio depois, a Petrobras fez a sua última grande reestruturação e criou a Área Internacional. Então, toda a equipe que estava na Distribuidora nessa atividade, quem era da Petrobras voltou, quem era da BR veio. Eu fiquei na Área Internacional, na Gerência de Distribuição e Marketing durante um ano e meio ou dois. Depois, eu fui convidado para assumir a Gerência de Imagem Corporativa e Marcas na Comunicação, no início de 2002.

Na verdade, algumas coisas na sua vida, você fica sem saber como aconteceu. Eu comecei a tomar mais conhecimento do assunto quando estava na Área Internacional, porque o assunto chegava. Então, chegava uma consulta do Cenpes, que é quem faz a parte administrativa em relação ao registro. A Área Internacional tinha que dizer se queria renovar um registro, pedir um registro ou defender uma marca que tivesse tido alguma oposição. Isso era uma coisa nova a fazer e que ficou comigo. Em paralelo, começamos discutindo de forma mais ampla essa questão de marketing, de posicionamento dos produtos e tal. Uma coisa foi levando à outra, e eu fui tomando mais conhecimento dessa questão e da ligação de marca e marketing, como negócio e como defesa ou proteção. Eu diria que, quando me convidaram para a gerência, eu não tinha a dimensão do que iríamos encontrar em função desse novo contexto de atuação. Ou seja, como se fala, muita gente reconhece que a Companhia mudou muito desde o ano 2000. Certamente, em 2002, não tínhamos a dimensão do que teríamos que fazer, porque havia o monopólio, a Companhia não era internacional, então havia muita novidade.

GESTÃO DAS MARCAS / INTERNACIONALIZAÇÃO

Era meio claro que estávamos mudando de contexto, onde praticamente geríamos a marca como um desenho, uma identidade visual, sem ter uma definição de como que a marca. Nesse novo contexto, a marca era muito mais do que até então vínhamos trabalhando. Estávamos trabalhando errado? Não, era um outro contexto, um outro foco e uma outra necessidade. A partir do momento em que isso começa, várias questões foram vindo e nós fomos aprendendo. Primeiro, em termos de defesa, se é a preocupação, claro que se defendia. Havia a preocupação de todos defenderem, mas a sua estratégia de serviço era diferente até na abrangência. Passamos a registrar as marcas em países onde há dez anos atrás [não se imaginaria]. Hoje, nós dizemos: “Vamos registrar no mundo.” Há dez ou 15 anos atrás, dificilmente alguém teria essa visão: “Vamos, por proteção, registrar no mundo”, porque ninguém tinha a percepção de que a Companhia ia se transformar no que se transformou. Então, tivemos que mudar isso.

Outra questão que nos deparamos foi a que a própria gestão tinha que mudar. De repente, você tem outros países. Estávamos acostumados a trabalhar aqui, onde todo mundo te conhece, a empresa já tem uma reputação estabelecida, tem uma imagem consolidada. Mas você vai para países aonde se depara com novos empregados e novos consumidores que, na maioria das vezes, nunca ouviram falar da Companhia. Até para nós passarmos daquela nossa autoconfiança, do “todo mundo me conhece”, e entender que fora daqui as coisas não são assim e que temos que ter certa humildade até para entender como chegar... Tem muita coisa que nós somos, que o outro não consegue perceber: a maneira como fala quem você é, tem que ser cheia de cuidados. Tem toda essa questão de diferença de cultura. Tudo isso foi um aprendizado e uma novidade para todos nós.

Chegamos à questão de produto. Uma grande questão é falar com novos empregados. Quer dizer, a partir do dia seguinte, você tem um conjunto de novos empregados que tem um conhecimento mínimo de quem é a Petrobras. É ele quem vai ficar responsável por consolidar, criar, defender e posicionar essa marca, quando são coisas que, na verdade, levam anos até que a pessoa possa conseguir internalizar aquilo que hoje ele faz parte de uma maneira maior. Na parte de desafios e números que tivemos, na parte de produtos, muitos dos nomes que tínhamos para os nossos produtos não funcionavam no exterior, ou porque eles eram em português e não tinha uma compreensão, ou porque mesmo que houvesse uma similaridade, o sentido das palavras em português, por exemplo, não era o mesmo da palavra em espanhol. Por exemplo: a marca “De olho no combustível”, que é a nossa marca de garantia da qualidade dos combustíveis nos nossos postos. Uma tradução literal não faz o menor sentido: “De ojo en el combustible” – não quer dizer nada para eles. Entendeu? No sentido em que utilizamos a [palavra] “olho” para isso. Então, não tenho como fazer uma tradução literal, porque ela não funciona. Também não posso dizer “de olho no combustível”, porque não quer dizer nada. Certo? Então, você tem que manter o conceito do serviço ou do produto, mas nesse caso tivemos que mudar o nome. Ficou “calidad controlada”.

Tivemos problemas de registro na Colômbia, onde não estamos podendo usar “Lubrax”, temos que usar “Petrobras Lubrax”, porque o registro já estava na mão de terceiros. Tivemos que ajustar. Estamos brigando até hoje. Poderíamos chegar ao limite de ter que criar outra marca para determinados mercados por uma impossibilidade legal. Aí tem toda uma guerra que você pode fazer, mas muitas vezes a pessoa está há 30 anos com essa marca. Existia um outro produto com esse nome, se não igual, muito semelhante. Era semelhante o suficiente para ele conseguir barrar os nossos registros. Por quê? Porque nunca trabalhamos com uma lógica de criação de marcas globais. Por quê? Porque não era o negócio da empresa. Hoje, já mudamos com esse processo de aprendizado. Hoje, não criamos nenhuma marca de produto ou de serviço sem testar e registrar na grande maioria dos países. Já criamos com esse contexto de sentido, significado, pensando em cores e pensando no registro, principalmente.

Então, tiveram todas essas questões da reputação, quer dizer, tivemos que ajustar o discurso e aprender como é chegar a um país. Muitos dos atributos que queremos passar, o entendimento num determinado país é diferente de um outro. A discussão de responsabilidade social, em alguns países, nem existia. Então, é como se a Petrobras também, à medida que ela entrava, ela levava junto uma nova postura de ação, tanto em assuntos grandes de posicionamento, como até em negócios. Na Bolívia não tinha loja de conveniência, ou seja, nós não entramos só com a marca, nós entramos com um conceito de negócio. O consumidor não conhecia e não entrava, se assustava com a loja, achava estranho, achava que era muito caro. Então, você tem que mudar até um hábito de mercado em função disso. Tiveram inúmeras questões de aprendizado. Eu diria que avançamos muito e que, com esse crescimento, percebemos que essa discussão de marca estava num nível muito operacional. Era uma questão de qual marca colocar, que cor usar, aplicação e tal.

A Petrobras é o mundo. Ou seja, não tem a Petrobras internacional para a ótica da gestão de marca. E não tem como ter, porque você tem uma marca, você tem um posicionamento. Não importa que hoje nós estejamos com problema de algumas identidades visuais, mas espiritualmente, conceitualmente temos uma marca, a marca Petrobras.

PETROBRAX

A questão do Petrobrax foi em 1999, 2000. A justificativa do ato foi em função de um processo de internacionalização. Entendeu-se que talvez o nome Petrobras fosse de difícil pronúncia, fosse difícil de ser implementado. Havia o entendimento de que o Brasil – naquela época e até hoje – não é um país, infelizmente, que tem uma marca associada à tecnologia e à inovação, e isso ainda poderia comprometer um pouco o posicionamento da Petrobras de serviços e produtos tecnológicos. Também havia a questão de uma possível rejeição em função de geopolítica, de uma certa animosidade na América Latina, por exemplo. Eu acredito que, independente do fato, naquele momento, talvez não houvesse muita certeza de como seria esse processo de internacionalização. Esses sete anos, para todas as áreas da Companhia, foram de grande aprendizado.

Talvez, naquela época, a empresa tenha entendido – eu estava na Área Internacional – que deveria ser mais conservadora. Havia ainda a questão de que o xis, historicamente, se você olhar marcas aí no mercado, passa um ar de tecnologia. Então, o xis seria utilizado no nome para colaborar na formação desse atributo. De qualquer maneira, esse caso é passado. Ele serve de aprendizado ao nosso processo de internacionalização. Ele mostra que a marca Petrobras para o nosso país e para o mundo tem uma força e uma reputação muito grande. A gestão da marca, na verdade, extrapola a nossa própria empresa, o que acaba trazendo a questão de que é uma empresa que tem os seus negócios, mas tem uma relação emocional e afetividade com a sociedade de uma maneira geral muito forte. Eu acho que o caso serviu de aprendizado. Mas isso é passado, a marca Petrobras está aí. Nós temos, realmente, um problema de identidade visual no sentido de que no Brasil se usa uma, na América do Sul outra e no exterior se usa outra.

MARCAS / INTERNACIONALIZAÇÃO

Basicamente, a questão é de 1997. A partir do momento em que a Petrobras começou a aumentar a utilização desse símbolo BR - voltando um pouquinho no tempo, a marca era só da Petrobras Distribuidora. A Petrobras utilizava o losango. Em 1994, foi entendido que quem gerava a grande visibilidade para a Companhia eram as estações de serviços, os postos. A marca da Petrobras que tinha visibilidade era o símbolo BR Petrobras, verde e amarelo. Entendeu-se que seria positivo para o Sistema Petrobras, como um todo, adotar o símbolo que já era usado na Petrobras Distribuidora. Então, decidiu-se adotar esse símbolo, que era de titularidade inclusive da Petrobras Distribuidora. O seu registro foi legalmente transferido para a Petrobras Holding, que depois fez um licenciamento para que a BR pudesse continuar a utilizar. A Petrobras transformou o BR no seu símbolo institucional corporativo.

A BR, historicamente, utilizava mais o símbolo sem a palavra Petrobras, era a assinatura que se tinha à época. Na medida em que começamos a utilizar mais, começamos a ter problemas quando pedíamos o registro desse símbolo no exterior. Por quê? Porque a BP, a British Petroleum, começou a se opor aos nossos registros. Se recuperarmos a identidade visual da BP à época e considerarmos a forma, as duas letras BP e as cores verde e amarelo, existe uma semelhança [entre as marcas]. A British Petroleum entendia que essa semelhança era suficiente para que não houvesse essas duas marcas no mundo. Como as duas empresas, de certa forma, são parceiras, têm uma relação de alto nível, elas resolveram assinar um acordo em vez de continuar brigando. Foi assinado um acordo de convivência de marcas que estabeleceria as regras a partir do qual poderíamos continuar usando o símbolo sem que a BP entendesse que estaria sendo prejudicada.

E aí, a pergunta que sempre se faz: “Mas por que assinamos, não poderíamos usar?” Porque esse símbolo da BP era muito mais antigo, efetivamente, do que o nosso. Os registros da BP, no mundo, são anteriores ao nosso. Então, nessa questão legal, quem registra primeiro tem mais direito. Não é uma questão de gostarmos ou não. É uma questão de impedimento legal. Digamos que nesse acordo tentamos fazermos o melhor. Basicamente, a solução para isso foi incorporar a palavra Petrobras, ou seja, nós não poderíamos mais utilizar o símbolo BR sozinho e essa palavra Petrobras, no exterior, não poderia ser nem verde e nem amarelo, ela teria que ser numa terceira cor que também não fosse branco nem preto. Na época, entendeu-se que essa cor, por questões diversas, até de Brasil, deveria ser azul. Essa é a explicação pela qual utilizamos [uma marca diferente fora do Brasil]. Daí em diante, houve algumas questões. Hoje, não se utiliza o BR na América do Sul. Aí, já é no ano de 2000, com aquela questão de “nós vamos...”, algumas pesquisas indicavam que poderia ter alguma reação, tem que se entender que alguns países estavam em crise econômica. Era o Brasil chegando, então, entendeu-se que era melhor só proteger o nome Petrobras, num primeiro momento, resguardar e não utilizar o BR, que continuou sendo usado – e é usado até hoje – fora da América do Sul, mas com a palavra Petrobras em azul.

MARCA E MARKETING

Foi interessante pelo seguinte: nós começamos a perceber que existia espaço para se efetivamente montar uma gestão de marca que pudesse não só ter esse olhar institucional. Saber qual é a marca, a reputação da marca, a imagem da marca ou a identidade, se vai ou não ser em azul – isto era uma questão concreta que tinha que se pensar e que nós administrávamos, mas era claro que a força da marca Petrobras tinha que ser repassada para os negócios, porque, isto sim, podia agregar valor. Ou seja, nós tínhamos condição de com um melhor trabalho da marca Petrobras – quando eu falo melhor trabalho da marca Petrobras, eu não quero dizer só do BR Petrobras, estou falando do portfólio das marcas Petrobras, das marcas de produto num sentido mais amplo. Alguns produtos, às vezes, não tinham tanta associação com a marca Petrobras, então eu tinha dificuldade de passar um atributo de tecnologia. Ou seja, valia a pena endossar esse produto de uma maneira mais explicita como Petrobras, para que houvesse essa possibilidade de agregar, de construir atributos, pelos quais o consumidor muitas vezes está disposto a pagar mais.

Era claro que existia um espaço enorme para nós sermos mais eficazes, para potencializarmos os resultados de negócios por duas questões: a marca agrega sim valor ao negócio. Basta pensar em alguns exemplos: em nós como consumidor de qualquer outro produto. Tem marca que não se muda de jeito nenhum: “Se não tiver aquela marca, eu não compro outro”. Em alguns segmentos de negócios, você até aceita: “Não tem o refrigerante A, eu até aceito o B para não ficar sem refrigerante”. Mas, talvez, se não tiver o pão A, eu vou procurar em outro lugar ou não vou comprar. Então, entendemos que, apesar do nosso segmento de negócio – gasolina, lubrificante – ser algo mais distante do dia-a-dia do consumidor no sentido de uma relação emocional, porque ninguém tem tanto prazer assim de trocar óleo do carro ou botar gasolina. O resultado emocional não vem da ação de botar a gasolina, vem da ação de ter um carro maravilhoso com o qual você vai passear e ter prazer com o seu carro, mas não da ação. É complicado, mas existe espaço para se trabalhar.

Aí, começamos a ver que precisávamos nos aproximar mais das áreas de negócios para mostrar esse potencial dentro de um contexto de uma consistência maior. Por quê? Porque não adiantava a Área de Propaganda fazer uma campanha dizendo que nosso lubrificante é o melhor do mundo ou um dos melhores do mundo, e ter uma embalagem muito antiga que não passa esse atributo que foi comunicado ao consumidor. Então, quando falamos de gestão de marca, nós estamos falando de gestão como um todo: embalagem, identidade visual, o nome do produto, a identidade visual da marca do produto, os rótulos. O que facilita o consumidor comprar? Às vezes, trocando um rótulo, o produto fica mais legível, mais claro, o consumidor identifica melhor e facilita o processo de compra. Foi isso que começamos a fazer, a trazer esse discurso de que a gestão de marca tinha que estar ligada à Comunicação e ao Marketing de uma maneira direta. Por quê? Porque se a Área de Marketing entende que nós vamos lançar uma nova gasolina, como foi lançada agora – nós criamos Diesel Podium, a Gasolina Verana – então, a partir da definição do produto, qual é o melhor nome e a melhor identidade visual que reforça aquilo para o qual o produto foi criado. Avançou muito e num sentido integrado, sempre pegando mais a questão do Abastecimento, Área Internacional e Petrobras Distribuidora, que são as áreas que trabalham muito juntas nesse sentido.

UM ATIVO ESTRATÉGICO

Um outro aspecto que eu queria falar que avançou nesse período, além dessa nossa questão de perceber o potencial de agregar valor aos negócios – relacionado a isso –, é que ficou claro que, primeiro, nós estávamos trabalhando muito em um nível mais operacional. Esse assunto tinha que voltar a ter o seu viés estratégico. A marca tem relevância – isso estava claro. Algumas decisões eram pedidas para a nossa área, mas nós entendíamos que elas eram tão estratégicas ou tinham um viés estratégico, que elas não poderiam ser decididas num nível de gerência e sim num nível de diretoria, de presidência. Na última revisão do Plano Estratégico – se não me engano há três anos –, nós conversamos com a Estratégia Corporativa para levar a nossa percepção e a nossa preocupação com a marca, o assunto estava meio fluido, meio solto, ele estava precisando de uma outra discussão.

Tão claro foi o entendimento deles, que o assunto entrou no Planejamento Estratégico e foi aprovada uma proposição de que a marca deveria ser gerida como ativo estratégico. Isso está provado. Se não me engano, isso foi em 2004. Então, deveríamos gerir a marca como ativo estratégico. Com essa aprovação, ficava muito mais claro para todas as pessoas que ela é um ativo, ela tem valor, tem que ter cuidado. Se ela é estratégica, então não dá para fazer qualquer coisa. Isso passou a nos dar respaldo para trazer discussões e encaminhamentos que não se tinha até então. A partir daí, realmente, tivemos a sensação de que começamos a incorporar novas áreas, a reforçar esse discurso e a ter um entendimento melhor da mensagem que, realmente, queríamos passar. Ou seja, não era gerir a marca só como um desenho, como uma identidade visual, mas como um ativo que tem valor, que deve ser cuidado, deve ser valorizado e deve ter investimento.

Isso é um processo, realmente. Entendemos que nem toda a empresa tem a clareza, nem dos atributos todos. Aqui no Brasil, os empregados sabem quais são os principais atributos e valores da marca Petrobras. Mas, como disse, hoje a nossa preocupação é com a marca como um todo, não podemos gerir a marca Petrobras pensando só no Brasil. Temos que pensar que estamos em 26 países e que nós temos empregados nesses países. Nesses outros países, eles são responsáveis por criar. Então, eles também têm que ter internalizado que a nossa empresa é ética, a nossa empresa é ambientalmente responsável, socialmente responsável, que a nossa empresa tem tecnologia, investe em tecnologia, e que ela é rentável. Ou seja, todo esse conjunto de atributos relacionados à marca, eles tem que ser construídos no mundo inteiro. E os valores também.

A dificuldade é que o crescimento da Companhia, tanto no Brasil, como no exterior, está se dando muito através de aquisição de empresas. Nós sabemos que, muitas vezes, os valores de um a empresa são totalmente diferentes dos valores de outras. Você tem aqueles valores básicos inerentes, mas a maneira de trabalhar, as regras do jogo são diferentes. A Petrobras tem a sua lógica; até porque a Petrobras é uma empresa estatal que tem até limitações legais para poder atuar. Lá fora, estamos comprando empresas privadas que tinham uma outra lógica de atuação, mas não tem jeito; passa a ser Petrobras tem que seguir as regras de SMS, de pessoal, etc. Então, tem toda essa questão a ser construída. Eu separaria a questão do negócio da questão geral. A questão de uma maneira geral de como construir, isso vem sendo feito por várias áreas, pela área de Comunicação Interna de todos os países, a Comunicação Internacional, até no Brasil tem comunicação em todas as “UN”, em todas as unidades de negócios que também fazem esse trabalho de construção. Então, com relação à marca institucional, isso vem sendo feito.

Essa questão específica de negócio acaba sendo um pouco mais restrita, porque é mais direcionado para algumas áreas. Mesmo assim, se percebe que algumas áreas ainda têm uma dificuldade muito grande. Porque, como a empresa é muito estanque, é difícil chegar e dizer: “Você está me pedindo um nome para um a nova gasolina, só que eu vou consultar uma outra área porque não queremos criar essa gasolina só para o Brasil”. Eu já tenho que pensar – e a prática mostra que é exatamente assim – não dá x meses, o mesmo produto que lançamos no Brasil, acaba lançando lá fora. Temos exemplos de casos que talvez não se tenha pensado ou não houve oportunidade na época de fazer, mas que depois acabou tendo problema de não ter uma única marca global para aquele segmento de negócio ou para aquele produto. Eu acho que isso vem vindo na medida em que vamos implementando novos processos. Hoje, já conseguimos fazer uma avaliação financeira de algumas marcas e as pessoas já começam a entender o impacto e começam a saber que aquilo que ela está gerando tem valor e ela consegue vislumbrar a partir de determinadas ações o quanto esse valor ainda pode crescer e o quanto o valor desse produto está ligado à marca Petrobras. Hoje, conseguimos avançar muito, porque se começa a perceber que se ganha em comunicação, o consumidor tende a valorizar mais um produto que ele sabe que está em 20 países, do que em um só. Eu acho que é um processo que está avançando na Companhia.

Vale dizer que nesse processo – eu diria que para o empregado do Brasil isso é um aprendizado –, temos que considerar que em determinados momentos, como cada país tem a sua maturidade de mercado e cada uma das empresas Petrobras tem a sua maturidade no mercado, tem algumas situações em que estamos mercadologicamente à frente de um país lá fora. Essa é a grande vantagem quando a Petrobras busca essa sinergia ao ir para fora, é poder potencializar os negócios como um todo.

Então, na Argentina, por exemplo, nós tínhamos marcas de determinados segmentos que nem são comercializados no Brasil e, a partir de lá, eventualmente fazendo algum ajuste – da mesma maneira como fizemos daqui para lá –, podemos pegar uma marca que já é forte na Argentina e transformá-la em uma marca global, sem que se precise começar do zero, criando uma marca; só vamos potencializar. Essa questão aconteceu, especificamente, no caso de postos de gasolina. Lançamos uma marca de acesso à internet sem fio para os postos na Argentina, antes do que no Brasil, porque foi uma particularidade daquele mercado. Na loja de conveniência, há um serviço disponibilizado para o consumidor que chega com o seu laptop, ele acessa a internet sem fio dentro da loja. É um serviço que foi disponibilizado primeiro na Argentina, o “InZone”. Ainda não temos esse serviço no posto, mas já temos a preocupação de registrar em todos os países, porque é uma estratégia de marketing. Ou seja, cada país vai implementar esse serviço. Eventualmente, tem país que nem vai implementar esse serviço, porque não tem mercado, ou não faz sentido, ou não tem possibilidade técnica, não importa, mas se for fazer, já tem a marca. E aí funciona tudo mais integrado, há um manual, uma explicação técnica, um arquivo, um custo de desenvolvimento, um uniforme. Então, é tudo mais fácil.

PROGRAMAÇÃO VISUAL INTEGRADA

No caso, as atividades da Petrobras Distribuição no Brasil servem de base, praticamente, para tudo; ou seja, o nome dos produtos, as imagens, o layout dos postos, os uniformes. Acontece que a própria Petrobras Distribuidora reconhece que em algumas coisas, ela também estaria em processo de melhoria, como a embalagem dos lubrificantes, por exemplo. A Petrobras Distribuidora, no Brasil, já começou a modificar o rótulo do seu lubrificante. Só que agora nós estamos em discussão todos juntos, porque não vamos modificar só no Brasil, vamos modificar em todos, até porque os produtos circulam entre os países.

Então, além da questão internacional da Companhia, tem uma questão concreta: o Brasil exporta produto para os outros países e produzimos em outros países. Temos que ter o cuidado até para não confundir o consumidor, porque ele que não pode ver dois produtos Petrobras numa gôndola de uma loja, duas marcas, embalagens totalmente diferentes, rótulos diferentes, até porque ele vai pensar que um deles é falsificado. Temos essa preocupação concreta, daí a importância de se trabalhar integrado. Voltando: a base é sempre o que nós temos aqui na Petrobras Distribuidora com os ajustes. No caso da estação de serviço do exterior, como nós não utilizamos o BR, houve um pequeno ajuste na testeira e no totem em relação a isso, mas se você olhar, praticamente é a mesma base. Determinados uniformes são feito com a base da BR com os ajustes. Lá faz frio, tem que fazer um super casaco, então há uma adaptação natural, porque trabalhamos em países que faz 30 graus para cima e 20 para baixo. A roupa não é a mesma, mas queremos que a imagem seja a mesma. De uma maneira geral, a nossa lógica é ter uma imagem única. O que nós estamos construindo e buscando é isso: uma empresa integrada, internacional, onde nós queremos criar uma imagem única. O que não existe, estamos tentando avançar.

IDENTIDADE, INTEGRAÇÃO E RENOVAÇÃO

Estamos falando dessa questão da unidade que é mais complexa à medida que entram novos países. Como se constrói essa questão de empresa integrada internacional? Eu queria dizer que temos uma grande questão no Brasil que, de certa forma é facilitada porque a marca é Petrobras, mas na hora em que se pensa em integração, temos alguma dificuldade, porque internamente a empresa ainda tem uma certa fragmentação. Por mais que a pessoa saiba que estamos todos debaixo de um grande guarda-chuva chamado Petrobras, isso se percebe e tem que ser reforçado sempre. Muitas vezes, ainda existe um encaminhamento, que eu diria, equivocado, como se houvesse a predileção por reforçar muito mais o nome da Unidade de Negócio do que o da própria corporação. Na verdade, o que une e dá força a essa Companhia é a marca Petrobras. Então, eu acho que temos uma questão de unidade aqui sim, não no sentido de unidade visual, mas no sentido espiritual, talvez em decorrência da estrutura da própria Companhia, que é extremamente departamentalizada. Isso eu estou falando da Petrobras Holding.

Ainda tem a questão de Transpetro e de BR, porque muitas vezes a marca não é única, mas o grupo é o mesmo. Em alguns momentos, parece que estamos falando da mesma coisa, em outros momentos parece que estamos falando de coisas totalmente diferentes. Isso também é uma questão que temos que avançar na Companhia, sempre com foco na marca corporativa, no seu fortalecimento. Eu entendo que isso ainda é um desafio para se trabalhar, tanto internamente na holding, quanto nas suas principais subsidiárias. Há essa questão em que muitas vezes se confunde marca e razão social. O fato de a pessoa trabalhar na razão social A, não quer dizer que a marca da corporação não possa ser Petrobras. E isso lá fora não está acontecendo, porque quando você aparece, já aparece como Petrobras. Ou seja, todo mundo lá fora, quando se pergunta, diz que trabalha na Petrobras. Aqui no Brasil, muitas vezes, se você perguntar, não vai ter essa resposta. Então, independente da identidade visual que se usa, ele pode nem ter o BR lá fora, mas se perguntar na Argentina onde ele trabalha, ele vai te responder que trabalha na Petrobras. Isso é uma questão que tem que ser vista de uma maneira mais ampla.

IDENTIDADE PETROBRAS

A identidade visual é um problema, porque nós temos hoje três identidades visuais e a empresa precisa dar uma solução para isso. Mas eu diria que no momento em que estamos vivendo, nós temos um dever de casa anterior. Eu vou explicar, porque é muito ligado à estratégia da marca Petrobras, ao seu posicionamento. Acho que há uma discussão nesse momento, quando a empresa fala de biocombustíveis, essa força que o etanol, que o álcool toma, a questão, dos renováveis, a questão do hidrogênio, a questão de H-bio. Ou seja, nesses últimos dois anos é que como se tivesse toda uma ebulição de questões que na verdade não mexeram só com a Petrobras. Estamos vendo que isso está mexendo com o mundo. De repente, de seis meses para cá, todo mundo quer plantar álcool no Brasil, todo mundo quer se associar à Petrobras, todo mundo quer importar álcool do Brasil. Se percebe que, de um ano para cá, realmente houve uma mudança. A própria Petrobras jovem, que é uma empresa de energia que nós estamos construindo, mas ainda muito associado ao seu produto principal que é o óleo, ao movimento que a estamos construindo de energia.

Antes de chegar à identidade visual, nós temos que ter a clareza de quem nós queremos ser neste novo contexto, porque essa ebulição mexeu um pouco. Ou seja, a Petrobras tem a condição de ser líder de alguma coisa que, talvez há três anos atrás, não tivéssemos tanta clareza. Como isso vai impactar na estratégia da nossa marca? Então, primeiro, nós vamos discutir a questão do posicionamento. Qual é o posicionamento da marca Petrobras? Qual é o diferencial da marca Petrobras? Nós sempre falamos sobre isso; diferencial é diferencial. Cada um de nós é um diferencial. Talvez agora, com essa nova questão toda, desse caminho, dessa discussão nova ou não, mas uma discussão mais freqüente, mais forte, aí pode ser um caminho para se ter essa clareza. Eu sempre pergunto: qual é o diferencial da marca Petrobras? As pessoas costumam responder: “A Petrobras tem tecnologia”. Muitas têm. “A Petrobras é ambientalmente responsável”. Muitas são. Então, aí começa a ficar mais claro que talvez o nosso diferencial possa ser o nosso jeito de ser, a nossa origem, porque não tem nenhuma empresa com condição de ser uma empresa verde na verdade como a Petrobras. Pode ser muita coisa, mas pelo menos isso começa a fluir.

Eu diria que essa discussão da estratégia da marca começa a se fazer mais clara, porque o momento exige. Ou seja, eu não estou indo nem 20 anos atrás, eu estou indo há sete anos atrás, eu estou indo há cinco anos atrás, eu estou indo há dois anos atrás. Aí, eu diria que isso é inerente a qualquer companhia, porque a vida é dinâmica, o mundo está rodando. A Petrobras chegou ao sucesso dos seus 53 anos, porque ela soube aproveitar cada uma das ondas, se ajustando nos seus processos, nos seus valores, na capacitação dos seus empregados, na sua tecnologia, no seu desenvolvimento. Não tinha óleo, mas desenvolveu tecnologia para petróleo, agora estamos desenvolvendo tecnologia para outras coisas. Esse é o grande mérito da Companhia: saber se ajustar, saber se renovar. Eu acho que a questão da identidade visual viria como uma conseqüência natural disso tudo. As pessoas têm que ver isso como um processo natural passado pela própria Petrobras, que ao longo da sua história, já alterou três ou quatro vezes a sua identidade visual. O que não quer dizer que ela não venha a fazer isso sem entender que um novo posicionamento – falando de identidade visual, não de nome – um novo caminho viesse exigir. Que fique claro que isso daí tem os mais variados caminhos. Você tem situações de evolução, que muitas vezes é um pequeno ajuste só para dar um refinamento, ou você tem revolução. Para não ir longe da indústria do petróleo, a BP e a Total fizeram revoluções na sua marca, trocaram totalmente a partir de um novo posicionamento. A Chevron fez uma evolução, deu uma modernizada. Eu quero ir mais longe. Temos feito um trabalho muito grande de perceber que temos muitos problemas de aplicação da marca. Ou seja, independente de qualquer coisa, existe um espaço no mínimo para que se faça um espaço nas curvinhas, na junção das letras.

Temos percebido muito essa questão no Pan [Jogos Pan-Americanos do Rio]. Por exemplo, se olhar, a marca está corretamente aplicada nos estádios. Na hora em que ela fica ao lado da marca Sadia, por exemplo, é como se ela desaparecesse, porque para nós podermos respeitar a regra de aplicação da nossa marca que tem um distanciamento do BR da palavra Petrobras – que é uma palavra grande – o espaço que ela ocupa é muito grande. Então, a marca tem que diminuir. E aí eu fico do lado de uma marca que consegue aproveitar o espaço melhor, fazemos um investimento e a marca não tem visibilidade. Como na televisão, o pessoal técnico da área diz que o ideal é que se utilize assinatura branca de exceção e não a verde, porque a imagem “explode”, segundo o termo técnico que eles usam, e fica ruim. Tem algumas questões de aplicação que as áreas de negócios nos passam para garantir o verde, porque tem a solução do fio branco. São questões absolutamente técnicas que independente de qualquer coisa seria natural arredondar um pouquinho uma letra ou outra coisa. Nada disso está em andamento, mas eu quero dizer que são processos naturais das empresas, com essa questão de sustentabilidade, tem que fazer. Eu sempre dou o exemplo: nós estamos sempre penteando o cabelo, um dia corta de uma maneira e tal. Tem gente que se transforma totalmente. Tem gente que só troca um óculos ou um brinco e já muda muita [o visual]. Ou, simplesmente, em vez de usar uma camisa fechada, passou a abrir um botão e só aí já deu uma diferença; você só fez abrir um botão. O que quero dizer? São questões simples de um processo natural de melhoria.

PETROBRAS DO FUTURO

Eu não saberia te posicionar quando a Petrobras definiu que ela realmente ia passar a ser uma empresa de energia e não só de petróleo, vamos dizer assim, mas temos essa clareza há muito tempo. No mínimo, desde que ela adquiriu a Perez Companc, que tem uma hidroelétrica. Ela começou a entrar em outros segmentos que não o petróleo, como o próprio álcool, mas eu não saberia dizer exatamente quando ela começou a se posicionar como uma “Empresa de Energia”.

Se nos colocarmos como um cidadão comum, as pessoas tem a tendência natural de associar energia à energia elétrica da sua casa. Quer dizer, as pessoas não têm essa visão mais ampla de energia num sentido maior. Então, somos uma empresa de petróleo há 50 anos, o petróleo está no nosso nome, é a nossa razão de ser até agora, é o que sustenta essa Companhia. Ontem estávamos discutindo isso, quer dizer, é o petróleo que gera dinheiro para nós podermos nos transformar em uma empresa de energia. Para poder entrar em outros segmentos de negócios, esse dinheiro vem do nosso principal negócio que é a exploração e produção de petróleo. Mas é um caminho, que não está ainda totalmente sedimentado. Talvez até as pessoas façam esse discurso, apesar de não terem muito claro o que representa ser uma empresa de energia, o quanto isso é bom, o quanto é ruim.

Se olharmos a longuíssimo prazo ou a médio-longo prazo, será que vamos ter petróleo daqui a 30 anos? Ou seja, eu acho que a Empresa está se preparando para o futuro. Há pouco teve essa discussão, há umas duas semanas atrás na Suíça, o presidente Gabrielli [José Sérgio Gabrielli] esteve em um compromisso para a questão do aquecimento global, da diminuição de carbono nos produtos e a Petrobras disse: “Petróleo é carbono Não temos como nos comprometer com fazer o petróleo ou extrair o petróleo. O que podemos nos comprometer é sim, nas nossas ações de maneira geral, sermos mais eficazes, saber utilizar melhor a água, saber poluir menos em outras questões”. Então, eu acho que isso é uma discussão que chegou há, estou dizendo 30 anos, de repente não é nem 30, não é? As empresas estão se redescobrindo.

Eu imagino que o petróleo ainda vai ser o negócio principal das companhias por muitos anos. O que não quer dizer que hoje não tenhamos que, como estamos fazendo, começar a nos preparar para o futuro. O futuro, começamos a construir hoje. Eu acho que existe espaço para muitas novas histórias da conquista do petróleo e agora para um novo produto menos poluente. Já pensou se conseguirmos transformar o álcool no que é a indústria do petróleo no mundo, ter uma indústria de álcool com esse peso na geopolítica mundial? Ou seja, eu acho que tem um espaço enorme para nós, os empregados e a sociedade ainda teremos muito orgulho da Companhia.

O VALOR DA MARCA

Essa resposta, talvez, eu tenha que dar como empregado da Companhia e como cidadão, porque não tem como dissociar. Eu digo: feliz daquele empregado que está tendo oportunidade participar mais diretamente – o que não são todos – desse crescimento direto. Então, na hora em que você vê a inauguração de um posto que foi um trabalho conjunto de inúmeras áreas, inúmeros departamentos, inúmeras pessoas, vê que se tentou fazer o melhor para levar a marca da nossa Companhia e, indiretamente, a marca do nosso país, para o interior de um outro país onde as pessoas não nos conheciam. Você chega lá e vê aquilo tudo muito bonitinho, aquele trabalho muito bem feito com o esforço de muitos empregados, e inaugura, é sempre emocionante. Você vê que realmente há competência, tem reconhecimento. Nós temos condição de ser maior do que somos hoje. E eu acho isso ótimo. No aspecto “empregado”, é sempre bom ver que você está fazendo o dever de casa direitinho e que tem muita gente fazendo esse dever de casa direito, porque você checa lá um, dois anos depois e os resultados começam a aparecer. Alguns receios que tínhamos no início, por desconhecimento, o dia-a-dia mostra que alguns eram concretos e aí foi ótimo, outros talvez não, e você vai ajustando, mas os resultados estão aparecendo. Estamos conseguindo construir a marca. Em vários países, tem resultados de empresa mais respeitadas ou empresa admirada. Isso feito em três, quatro anos de um trabalho tanto do Brasil quanto dos países.

Eu diria que isso, enquanto empregado, é ótimo, até porque você está num processo constante de aprendizado. Todo mundo teve que reaprender. Começamos de novo porque o que fazíamos há dez anos já não está servindo. Provavelmente, o que vamos fazer daqui a três também não vai servir e vamos continuar aprendendo. E, como cidadão, de uma maneira mais ampla, eu meio que não gosto disso, porque eu acho que esse país tem várias coisas maravilhosas. Mas aquela questão de dizer que a Petrobras é o país que deu certo, para quem é da Petrobras, é ótimo. Mas eu acho que isso tem dois pesos, porque dá impressão de que o país não tem tantas coisas assim e não é verdade. Eu acho que essa é uma resposta, é realmente a comprovação de que dá para trabalhar eticamente, da para ser profissional, dá para levar as suas idéias e as suas reflexões respeitando o outro. Então, é a maneira Petrobras de ser e estamos conseguindo ter sucesso nesse caminho. Eu acho que isso está ligado a maneira de nós sermos como brasileiros, está muito relacionado à nossa personalidade que está incorporada na Companhia e não trem que deixar de ser. Agora, também não podemos esquecer que nós temos uma maneira que, muitas vezes, os outros não entendem e temos que aprender a conviver com isso. E se você for conversar com os empregados, já existem milhares de histórias interessantes que você ri e tal desse aprendizado que vamos tendo e todo mundo vai vivendo dessa reconstrução.

HISTÓRIAS / CAUSOS / LEMBRANÇAS

Uma [história] que eu sempre dou como exemplo nas palestras é sobre a questão do nível de amizade de pessoas do sexo masculino na Argentina. Eu tenho família na Argentina. Desde pequeno, a minha família vem para cá e nós íamos de férias para lá. Eu estou acostumado, eu via desde pequeno, que os amigos se cumprimentam beijando, como aqui no Brasil homem com mulher e mulher com mulher se cumprimentam. É muito difícil, no Brasil, ver dois amigos... Às vezes, nem pai – tem pai que não beija filho, filho que não beija irmão. E isso é algo que sempre me chamou a atenção na Argentina, que é uma sociedade considerada mais conservadora que a brasileira. Só que isso era uma coisa de família, que é algo mais próximo.

Quando eu comecei a trabalhar, percebi que isso também acontecia no trabalho. Ou seja, dois colegas de trabalho que não são nem tão íntimos, se cumprimentavam dessa maneira, o que não acontece no Brasil. Ninguém chega no Brasil de manhã e cumprimenta o seu colega dando beijinho, é muito difícil. Mas eu comecei a perceber que isso era talvez o maior simbolismo – quando realmente você é considerado como uma pessoa íntima, uma pessoa de confiança. Eu acho que isso é inerente, você vai conversar com as pessoas que estão participando das questões internacionais e vai ter “n” histórias em que você vai comer o que nunca pensou em comer e tal. Então, eu chegava lá, e já começavam a me dar um beijo. No primeiro dia, eu estranhei, no segundo também. Depois, eu vi que era a prova que eles me consideravam. Ou seja, nós já tínhamos ultrapassado aquela barreira do estranhamento, do “ah, lá vem a pessoa do Brasil...” Vi que tínhamos construído uma relação de proximidade e, efetivamente, misturamos a nossa cultura com a cultura deles, que estávamos construindo uma nova cultura. Eu até perguntei a uma pessoa, que foi meio provocativa, que trabalhava numa área comercial: “E se o seu cliente vier e te cumprimentar com um beijo?” Ele falou: “Eu saio correndo” Eu falei: “Então, você está no lugar errado, porque na hora em que o teu cliente te cumprimentar com um beijo, provavelmente, você vai ter a certeza que se estabeleceu uma relação de confiança total nessa questão.”

Um outro exemplo que eu dou, tem até saído várias vezes nas revistas da Área Internacional. Há um ano atrás ou um pouco menos, a Área Internacional fez um evento interno convidando todos os gerentes de comunicação dos países, ou os representantes, que estavam cuidando da questão da comunicação. Como marca está sempre na Área de Comunicação, pediram para fazermos uma palestra sobre a questão da identidade da marca Petrobras, um pouco sobre a aplicação. E estava a nossa colega da Líbia, usando aqueles trajes típicos do país. A gente começa a saber que tem as pessoas das mais variadas religiões, com os hábitos mais variados. Eu sabia que, em geral, não dá a mão, você não cumprimenta a pessoa do sexo feminino mulçumana, porque é uma questão de respeito. Quando acabou a palestra, ela veio falar comigo. Eu fiquei esperando para ver qual seria a reação dela; quer dizer, a partir da reação dela, eu ia me posicionar. Ela esticou a mão e eu dei a mão, não me deu beijinho. Ou seja, temos que aprender também como vamos atuar, porque é uma questão de respeito. Não é porque sou brasileiro, vou sair beijando todo mundo, se você sabe que tem algumas outras questões. Esse é um aprendizado que todo mundo está tendo também. Eu acho que é com isso tudo, com essa mistura nova, é que vamos construir uma nova identidade Petrobras, mais internacional, mais integrada e mais forte.

SOBRENOME PETROBRAS

Eu acho que estamos falando de um aspecto: a marca mais do que qualquer coisa é um assunto de absoluta relevância para a Companhia. Claro que existem as áreas, tanto a nossa área, como as áreas de Comunicação, que ficam no dia-a-dia dessa gestão, mas a questão da construção da reputação da nossa marca está no dia-a-dia de todos os empregados. Petrobras é como se fosse o nosso sobrenome. Você vai lá fora: “Eu sou o Eduardo Felberg da Petrobras”. Não tem como dissociar isso. Na verdade, nós somos Petrobras o tempo inteiro. Quer dizer o seu comportamento de certa forma está refletindo ou vai impactar direta ou indiretamente na marca da nossa Companhia, o seu dia-a-dia, a maneira como atende o telefone ou como atende o seu cliente no posto, ou como desenvolve um produto. É importante todo mundo saber que esse assunto não é distante das pessoas. Esse assunto é absolutamente próximo e que cada um tem um papel fundamental de defender, resguardar, de valorizar, de cuidar diariamente, porque é o ativo, é o que junta todo mundo. Ou seja, o que une há 53 anos é a força da Companhia. Há 53 anos a Companhia tem essa marca Petrobras, com essa identidade forte, com essa percepção, com essa relação emocional. Isso tem que ser começado de dentro. Os empregados são a mola principal para continuar reforçando. Então, essa mensagem de que efetivamente todo mundo tem que pensar isso no dia a dia. Quer dizer, as nossas ações têm impacto direto na construção e no fortalecimento ou na desvalorização ou na depreciação da marca Petrobras. Isso é dever de todos nós, onde quer que trabalhemos e onde quer que estejamos, Brasil, exterior, não importa, todos nós temos a nossa responsabilidade.

IDENTIDADE PETROBRAS / SER PETROLEIRO

Eu confirmo que sim. Eu não sei, realmente é algo que as pessoa dizem... Eu tenho 22 anos de Companhia e quando teve o evento de 20 anos, eu fui escolhido para falar em nome de todo o grupo que estava comemorando. Aí, eu contei um pouco da minha história na Companhia, resumindo a história dos colegas que eu representava. Eu dizia que quando entrei, na verdade, não passava pela minha cabeça que eu ficaria 20 anos na Petrobras. Foi meu primeiro trabalho. Eu imaginei que ficaria um tempo e depois iria embora. Eu acredito que essa história deve ser repetida por um monte de pessoas. Eu estou há 22 anos, e não passa pela minha cabeça, em hipótese alguma, sair.

Hoje, todo mundo fala desse espírito [do petroleiro] não no sentido negativo, muito pelo contrário. É o espírito de quem quer o melhor. Eu não acho que é não nenhum demérito e nenhum exagero, o corpo de empregados sabe que é um corpo qualificado, que é um corpo profissional, que é um corpo sério que está fazendo um bom trabalho e quer preservar isso, principalmente porque cada um de nós tem a perfeita noção do quanto contribuímos para o país como um todo, não só para a Companhia. Eu acho importante que se tenha essa dimensão, eu não estou só botando o meu tijolinho aqui, a estamos construindo várias catedrais aí pelo mundo, não é só aquele olhar menor. Cada um de nós tem a percepção do seu papel e eu acho que num sentido positivo. Existe isso e eu acho que é bom. Em alguns momentos pode até não ser tanto, mas no geral isso é muito bom para a Companhia e para o próprio país.

MEMÓRIA PETROBRAS

Eu gostei. É essa questão que eu falei da prática de falar. Eu acho que esse trabalho da memória é crítico e ele é fundamental. A Empresa é enorme, cada um com uma vivência e com suas histórias. Esse é um caminho que nós temos. Óbvio que não é suficiente, porque não se consegue fazer isso com todo o corpo de empregados, contando, falando disso, podia estar falando das outras atividades que eu fiz, mas acho que isso é fundamental. Quem não conhece a sua história tem muita dificuldade de construir o seu futuro. O grande ganho é perceber a contribuição de todos, porque essa é a grande questão da Companhia. Óbvio que sempre tem um ou outro grupo que está a frente de determinada atividade, mas as construções são coletivas. Quer dizer, essa Companhia vai em bloco, e aí você percebe, provavelmente ao longo de todas as entrevistas, porque a nossa história não é feita só de sucessos, tem alguns percalços que você vai, aprende com eles, segue em frente e continua, mas um conjunto de pessoas que ao longo desse tempo vieram contribuindo de uma maneira mais direta para a criação dessa marca forte que temos aí.